2006年，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、搜狐財(cái)經(jīng)、北京大學(xué)中國(guó)信用研究中心和北京光華文化傳媒有限公司聯(lián)合發(fā)起了中國(guó)企業(yè)公眾形象年活動(dòng)，系統(tǒng)地提出了“企業(yè)公眾形象”的概念，并從公司治理、盈利能力、員工關(guān)系、投資者關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、商務(wù)關(guān)系、品牌傳播、危機(jī)管理以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等九個(gè)方面來衡量企業(yè)公眾形象。作者有幸作為30位評(píng)委之一參加了這次評(píng)選工作。通過這次評(píng)選活

　　一、目前我國(guó)企業(yè)公眾形象的基本狀況

　　近年來我國(guó)企業(yè)公眾形象雖有所改善，但不少企業(yè)公眾形象事件仍然強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者或客戶利益，使人們感到觸目驚心。由于惡性的、負(fù)面的企業(yè)公眾形象事件的集中爆發(fā)，也使得越來越多的企業(yè)真正開始關(guān)注自身的公眾形象。比如，博士倫公司隱形眼鏡護(hù)理液?jiǎn)栴}，戴爾公司筆記本電池召回事件，日本SK-II化妝品查出含違禁藥品事件等，使得這些國(guó)際知名企業(yè)的形象在消費(fèi)者心中受損。國(guó)內(nèi)企業(yè)的丑聞也是不斷，如藥品行業(yè)的齊齊哈爾第二制藥有限公司制售假藥案、安徽華源生物藥業(yè)有限公司克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，嚴(yán)重?fù)p害了公眾的生命安全，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。同時(shí)企業(yè)員工權(quán)益方面的事件也比較突出，如深圳女工高溫加班猝死、深圳富士康血汗工廠，還有華為公司的“床墊”文化引發(fā)員工過勞死，以及層出不窮的礦難，對(duì)我國(guó)企業(yè)公眾形象造成了很大負(fù)面的影響。真可謂2006年是一個(gè)不平靜的一年。

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和全球化經(jīng)濟(jì)背景下，勞動(dòng)密集型企業(yè)帶動(dòng)的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直被經(jīng)驗(yàn)性地理解為中國(guó)作為后發(fā)國(guó)家的“比較優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)大量低成本的出口企業(yè)的“比較優(yōu)勢(shì)”首先得益于中國(guó)勞動(dòng)力資源的無限供給和由此導(dǎo)致的勞動(dòng)力價(jià)格的低廉。在民工大量集中的生產(chǎn)制造業(yè)，只有中高層管理人員的工資和福利是符合勞動(dòng)法規(guī)定的，許多民工不僅沒有勞動(dòng)合同，沒有工資以外的福利，而且經(jīng)常面臨著無償加班的“非法”要求。但是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公眾形象逐漸成為企業(yè)生存發(fā)展的軟競(jìng)爭(zhēng)力的今日，這種“比較優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)逐漸成為制約甚至是阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙。還有近幾年所謂“牙防組”的一系列認(rèn)證問題，引發(fā)了來自公眾的“誠(chéng)信沖擊波”，使協(xié)會(huì)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)受到前所未有的信任危機(jī)，而相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域中個(gè)別企業(yè)的公眾形象也成為公眾質(zhì)疑的對(duì)象。

　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致各級(jí)政府加大對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估，相對(duì)忽略對(duì)社會(huì)責(zé)任的要求，如忽略對(duì)產(chǎn)品與生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、勞動(dòng)者合法權(quán)益以及環(huán)境保護(hù)等的關(guān)注。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不夠,造成了很多企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題層出不窮，這必然造成企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的缺失和公眾形象意識(shí)的淡漠，也將成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要障礙。

　　產(chǎn)生上述現(xiàn)象的還有一個(gè)重要原因就是企業(yè)家素質(zhì)和商業(yè)道德的缺失問題，可以說今天中國(guó)企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展中的作用以及企業(yè)家自身的素質(zhì)已成為中國(guó)企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失也是商業(yè)文明缺乏的結(jié)果。這也與目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍處于發(fā)展生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，簡(jiǎn)單追求高利潤(rùn)的階段，就使得在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)生產(chǎn)和銷售的管理手段仍是企業(yè)管理過程中的核心，而對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行遠(yuǎn)未制定相應(yīng)的管理策略和建立相關(guān)的管理和執(zhí)行部門，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為具有隨機(jī)性，未納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的范疇。

　　二、企業(yè)公眾形象與公共關(guān)系能力構(gòu)建

　　通過參與企業(yè)公眾形象的評(píng)選工作，我深深感受到企業(yè)公眾形象建立與企業(yè)公共關(guān)系能力構(gòu)建是分不開的。管理學(xué)理論認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)公眾形象建設(shè)最突出的趨勢(shì)就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在全社會(huì)的興起與關(guān)注。這從本質(zhì)上講，就是企業(yè)公共關(guān)系能力的構(gòu)建。從中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變及產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使得企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值觀和責(zé)任觀念正在發(fā)生變化。企業(yè)開始更加關(guān)注自然資源、生態(tài)環(huán)境、勞動(dòng)者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)公眾形象一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)在自身良性發(fā)展前提下承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)公眾形象評(píng)價(jià)的基本理念，就是通過與公眾的互動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)和公眾提升企業(yè)對(duì)社會(huì)及公眾的責(zé)任與義務(wù)的重視和思考。從評(píng)選情況來看，獲得“最佳企業(yè)公眾形象”的企業(yè)不僅公司治理良好，盈利能力強(qiáng)，而且在可持續(xù)發(fā)展方面有良好表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)之上，許多企業(yè)關(guān)注公益事業(yè)，實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任，讓新的企業(yè)成長(zhǎng)理念更加深入人心。這種通過企業(yè)公眾形象建立，提升企業(yè)公共關(guān)系能力是未來企業(yè)發(fā)展的重要方面。

　　從這次評(píng)選中我們可以看出，一批國(guó)際知名企業(yè)通過公眾形象的建立，不斷提升企業(yè)公共關(guān)系能力，如惠普在全球先后發(fā)起了環(huán)球伙伴計(jì)劃和循環(huán)巨龍行動(dòng)，回收范圍囊括了墨盒、硒鼓、打印機(jī)、計(jì)算機(jī)硬件等所有電子產(chǎn)品，到2006年，惠普宣布在全球回收了24萬噸電子垃圾，2006年，惠普在中國(guó)發(fā)布了IT產(chǎn)業(yè)第一份中文版全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，環(huán)境保護(hù)、公益投入，均被作為重要內(nèi)容寫進(jìn)了報(bào)告。2006年，西門子在教育與培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、員工志愿活動(dòng)、賑災(zāi)、環(huán)境保護(hù)及公益事業(yè)等方面都做出了踏實(shí)有效的成績(jī)。從1993年投身中國(guó)希望工程，到2006年在云南瑞麗捐助艾滋孤兒，可口可樂堅(jiān)持“親歷親為”，一直沒有停止參與公益事業(yè)的步伐。百事從2001年開始資助全國(guó)婦聯(lián)下屬中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)組織實(shí)施的“大地之愛•母親水窖”項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)也有不少企業(yè)積極向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，在公眾形象建立與公共關(guān)系能力提升上取得了相應(yīng)的成績(jī)，如新華保險(xiǎn)則在十周年慶典之際，將千萬慶典經(jīng)費(fèi)投入到甘肅會(huì)寧的“母親水窖”。一直積極提倡并努力承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的福特（中國(guó)）汽車公司與中國(guó)汽車技術(shù)研究中心和公安部合作開展中國(guó)道路安全數(shù)據(jù)系統(tǒng)研究和分析，為研究中國(guó)的道路交通安全問題提供準(zhǔn)確科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。至2006年，“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”，已連續(xù)走過七年，成為由企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作的國(guó)內(nèi)規(guī)模和影響最大的環(huán)保資助項(xiàng)目之一。2006年，萬科與搜狐財(cái)經(jīng)合作，關(guān)注中低收入人群體的安居問題，持續(xù)半年面向全社會(huì)征集“城市中低收入人群居住解決方案”，為解決城市中低收入人群居住問題貢獻(xiàn)大批民間智慧，為政府部門提供了有效的政策決策參考等。上述事實(shí)使我們企業(yè)家能更加深入地理解公眾形象與公共關(guān)系的密切聯(lián)系，也是企業(yè)家必須思考的問題。